Schrony i infrastruktura ochrony ludności.

Nazywam się Paweł Soczewski. Od kilku lat pracuję z firmami technicznymi i usługowymi, dla których buduję systemy sprzedażowe oparte o stronę sprzedażową, kontakt wychodzący oraz płatne kampanie w Google. Specjalizuję się w wąskich segmentach business-to-business, w których pula potencjalnych klientów jest ograniczona, ale każdy pojedynczy kontrakt ma istotną wartość.

To znaczy, że logika „szeroki lejek, niski koszt kontaktu”, która działa w branżach masowych, nie ma tu sensu. Sensowniejsza jest logika „wąski zasięg, wysoka jakość kontaktu, długie podtrzymywanie”. Pod taką logikę projektuję każdy element kampanii w tej propozycji.

Moje dotychczasowe projekty obejmują firmy projektowe, usługowe i wykonawcze działające w niszach budowlanych oraz technicznych. Pracujemy w szczupłym zespole: ja, jako właściciel i osoba prowadząca strategicznie każdy projekt, plus dwie osoby, które wspierają mnie w realizacji. Macie po drugiej stronie zawsze tę samą osobę odpowiedzialną za kierunek i decyzje, a w zapleczu konkretne ręce do produkcji treści, konfiguracji narzędzi i obsługi technicznej. Ten układ pozwala dowozić jakość bez kompromisów i bez chaosu wielopoziomowych agencji, w których kierownik klienta rozmawia z Wami, a co innego dzieje się w narzędziach.

Dlaczego biorę się za ten projekt. Segment schronów jest dziś na początku ścieżki, na której termomodernizacja była dziesięć lat temu: realna potrzeba inwestycyjna, dostępne środki publiczne i prywatne, komunikacja branżowa praktycznie nieobecna. Macie też rzeczy, których nie da się szybko nadrobić: doświadczenie projektowe, referencje, uprawnienia, znajomość nowego rozporządzenia. I wreszcie z naszych rozmów wiem, że pracujecie technicznie, konkretnie i bez marketingowego chaosu, co bardzo dobrze rezonuje z tym, co umiem robić.

Podstawą regulacyjną kampanii jest rozporządzenie Ministra Spraw Wewnętrznych i Administracji z 4 listopada 2025 roku w sprawie warunków technicznych dla budowli ochronnych oraz warunków technicznych ich użytkowania i usytuowania, opublikowane w Dzienniku Ustaw z 2025 roku pod pozycją 1548 (tekst dostępny w Internetowym Systemie Aktów Prawnych pod adresem isap.sejm.gov.pl). To rozporządzenie jest twardym fundamentem każdej wiadomości i każdej strony, które wyjdą w trakcie tej kampanii. Powołuję się na nie w pierwszej wiadomości do wójta i w pierwszej sekcji strony sprzedażowej. Dla potencjalnego klienta to sygnał, że pracujemy na faktach, nie na alarmistycznej narracji.

Z rozporządzenia wynikają trzy klasy obiektów, które warto rozróżnić również w komunikacji marketingowej. Większość komunikatów marketingowych w Polsce miesza dziś te trzy pojęcia. Konsekwentne rozróżnianie ich w Waszych treściach jest okazją do zbudowania pozycji eksperckiej.

Konkurencyjnie segment jest dziś otwarty. Z naszych rozmów wynika, że projektami schronów zajmują się rozproszone biura architektoniczne, ale żadne z nich nie jest publicznie pozycjonowane jako specjalista od klasy S. To znaczy, że ktokolwiek pierwszy zbuduje widoczność w tym obszarze, ten zajmie pozycję domyślnego wyboru dla wójta, prezesa lub właściciela firmy, który dziś dopiero zaczyna szukać. Z mojego rozeznania publicznego wynika, że okno na zajęcie tej pozycji jest otwarte teraz i nie ma podstaw, żeby uważać, że za pół roku będzie tak samo.

Klient docelowy w segmencie schronów składa się z trzech grup, które różnią się sposobem zakupu, kanałem dotarcia oraz argumentacją sprzedażową. W ramach tej propozycji bierzemy na warsztat jedną z nich, a dwie pozostałe opisuję, żeby pokazać, gdzie naturalnie idzie ekspansja w kolejnym etapie współpracy.

W ramach Pakietu Start, czyli zakresu opisanego w tej propozycji, pracujemy tylko z grupą pierwszą. Powód jest pragmatyczny. Trzy grupy oznaczają trzy odrębne sekwencje wiadomości, trzy odrębne listy kontaktów, trzy odrębne zestawy argumentów. To trzy razy więcej pracy w pierwszym kwartale i ryzyko, że żadna z grup nie zostanie obsłużona z należytą starannością. Lepszą logiką operacyjną jest zacząć od grupy, w której mamy najwięcej atutów, dowieźć w niej pierwsze rezultaty, a dopiero potem rozszerzać kampanię.

Konkurencja w segmencie schronów jest dziś rozproszona. Z naszych rozmów oraz z mojego rozeznania publicznego wynika, że projektami zajmuje się grupa lokalnych biur architektonicznych, dla których schron jest jedną z wielu usług, a nie głównym filarem działalności. Żadne z tych biur nie jest publicznie widoczne jako wyspecjalizowany dostawca dla klasy S, żadne nie prowadzi widocznej komunikacji marketingowej na frazach związanych ze schronami, żadne nie publikuje merytorycznych materiałów o nowym rozporządzeniu z 4 listopada 2025 roku. To bardzo specyficzna sytuacja rynkowa, którą warto wykorzystać, zanim ktoś inny się zorientuje.

Wniosek operacyjny jest taki, że pozycja domyślnego wyboru w segmencie schronów klasy S na obszarze Dolnego Śląska, a w drugiej kolejności na obszarze sześciu wskazanych województw, jest dziś otwarta i można ją zająć w okresie sześciu do dwunastu miesięcy systematycznej pracy. Pozycja domyślnego wyboru oznacza, że potencjalny klient, który wpisze w wyszukiwarce frazę „projekt schronu klasy S”, trafia na Was, a wójt, który dostał drogą służbową informację o nowym rozporządzeniu i szuka kogoś, kto pomoże mu się w tym połapać, kojarzy markę EPD z Wieruszowem.

W tym miejscu definiuję, kim EPD ma być w komunikacji marketingowej, którą prowadzę w ramach tej kampanii. Z naszych rozmów wynika, że Wasz mocny punkt to jakość inżynierska i dyscyplina techniczna, a nie miękka warstwa marketingowa. Pozycjonowanie, które proponuję, jest spójne z tym, jacy faktycznie jesteście, i jednocześnie jest na tyle wyraziste, że odróżnia Was od rozproszonej konkurencji.

Moja propozycja pozycjonowania brzmi tak: EPD to ekspert techniczny w projektowaniu schronów klasy S, który ma pod ręką również odpowiedzi na pytanie o finansowanie. Innymi słowy, jesteście pierwszym widocznym partnerem, do którego można przyjść z pytaniem „czy mój obiekt obowiązuje nowe rozporządzenie i z czego to sfinansować”, i wyjść z konkretną wstępną odpowiedzią.

Co z tego wynika dla treści. Każde otwarcie strony, każda pierwsza wiadomość do wójta i każdy nagłówek reklamowy w Google zaczyna się od konkretu inżynierskiego, czyli klasy obiektu, kategorii, rozporządzenia. Dopiero po fundamencie technicznym wchodzi warstwa finansowa. To kolejność, która buduje wiarygodność najpierw, a dopiero potem otwiera rozmowę handlową. Odwrotna kolejność sprawiłaby, że Wasz głos brzmiałby jak głos firmy doradczej, a nie biura projektowego. Tę różnicę zachowujemy konsekwentnie.

Praca operacyjna w Pakiecie Start opiera się na trzech filarach plus jednym mechanizmie konwersji. Każdy z filarów ma jasno opisaną funkcję i każdy ma sens samodzielnie, ale dopiero razem dają pełny efekt. Powyżej (sekcja 1) macie ich krótki przegląd. Poniżej rozwijam każdy z osobna.

Filar pierwszy to dedykowana strona sprzedażowa pod schrony, osadzona w domenie epdwroclaw.pl jako podstrona. Założenie: jednostronicowiec, sześć do ośmiu sekcji prowadzących czytelnika od pytania „czy temat mnie dotyczy” przez „jak to wygląda technicznie” do „skąd na to pieniądze” i kończących się rozmową albo uruchomieniem kwestionariusza. Strona jest wizytówką merytoryczną EPD i pierwszym sygnałem, że jesteście poważnym partnerem, a nie kolejnym anonimowym biurem.

Filar drugi to wychodzące wiadomości do imiennie wskazanych wójtów i burmistrzów Dolnego Śląska. W pierwszym kwartale budujemy bazę 200 do 300 nazwisk z gmin wiejskich, miejsko-wiejskich i miejskich. Każdy adresat dostaje sekwencję czterech wiadomości w odstępach 5-7 dni: pierwsza z odniesieniem do rozporządzenia 1548 i krótką wzmianką o Wieruszowie, druga rozwijająca kontekst finansowy, trzecia proponująca krótką wstępną analizę, czwarta pożegnalna. Treść każdej wiadomości akceptujecie zanim wyjdzie z narzędzia.

Filar trzeci to płatna kampania w wyszukiwarce Google na frazy, które potencjalni klienci faktycznie wpisują: „projekt schronu klasy S”, „projektant schronu dla firmy”, „schron dla gminy”, „rozporządzenie schrony 2025”. Każde kliknięcie prowadzi na stronę sprzedażową, a osoby, które stronę odwiedzą bez zostawienia kontaktu, wracają dzięki retargetingowi w sieci Google. Budżet po Waszej stronie startuje od 2 000 zł / mies. jako realistyczne minimum dla niszowego segmentu.

Mechanizm konwersji opieramy na krótkim kwestionariuszu online (quizie). Klasyczne magnesy na kontakty w postaci PDF-ów straciły skuteczność. Ludzie pobierają takie pliki dziesiątkami i do nich nie wracają. Dlatego zamiast pliku proponujemy coś, w czym ludzie się angażują: kwestionariusz, w którym sprawdzają, jaka klasa obiektu ich obowiązuje i jakie mają dostępne źródła finansowania. Po 10-15 pytaniach użytkownik dostaje spersonalizowany raport, a Wy kontakt z pełną informacją o profilu odbiorcy. Tytuł roboczy: „Schron, ukrycie czy miejsce doraźnego schronienia. Co Cię obowiązuje po rozporządzeniu z 4 listopada 2025”. Logikę punktacji i treść raportu opracowujemy razem.

Czego w Pakiecie Start nie ma. Bierzemy jedną grupę odbiorców (samorządy Dolnego Śląska), nie trzy. Nie odświeżamy głównej strony epdwroclaw.pl, bo to osobny ruch, który ma sens dopiero gdy widzimy, jak działa strona pod schrony. Nie wchodzimy w publikacje eksperckie, wystąpienia konferencyjne ani partnerstwo z Dolnośląskim Funduszem Rozwoju. Każdy z tych obszarów wymaga osobnego planowania, zostają na drugi etap.

W tej sekcji wymieniam narzędzia, które stoją za każdym filarem, oraz wskazuję, kto na nie wydaje pieniądze, czyli ja w ramach mojego wynagrodzenia czy Wy w ramach kosztów po Waszej stronie. To rozróżnienie jest ważne, bo niektóre narzędzia mają stałe abonamenty, które należy uwzględnić w miesięcznym budżecie EPD.

Strona sprzedażowa pod schrony. Tutaj mamy do podjęcia jedną decyzję, na którą jeszcze nie dostałem od Was odpowiedzi w mailu zwrotnym. Rozwiązanie domyślne i moim zdaniem najczystsze: stronę sprzedażową stawiam w całości po swojej stronie, na nowoczesnym stosie technologicznym, który utrzymuję dla innych klientów i którego utrzymanie nie spada na nikogo z Waszego zaplecza. Wariant alternatywny: stronę osadzamy na infrastrukturze epdwroclaw.pl wspólnie z osobą obsługującą dziś Waszą stronę główną. W tym wariancie potrzebujemy ustalić podział zadań i odpowiedzialności z tą osobą, a w tej chwili nie mam jeszcze podstaw, żeby ten podział zaproponować na piśmie. To pierwsze pytanie, które chcę z Wami dograć w rozmowie potwierdzającej.

Wychodzące wiadomości obsługujemy przez profesjonalne narzędzie do sekwencji mailowych. W mojej praktyce sprawdziły się dwa: Instantly oraz Smartlead. Oba pozwalają na rozgrzewanie domeny i personalizację każdej wiadomości pod konkretnego odbiorcę. Koszt abonamentu to równowartość około 400 do 600 zł miesięcznie. Bazy kontaktów budujemy z publicznych źródeł, czyli stron urzędów gmin oraz Biuletynów Informacji Publicznej. Jeśli tempo ręcznej budowy okaże się niewystarczające, dorzucamy narzędzie typu Hunter lub Apollo, dodatkowe około 300 zł miesięcznie.

Kampanię w Google Ads prowadzimy z konta Google Ads na nazwę EPD. Jeśli takiego konta jeszcze nie ma, zakładamy je razem w pierwszym tygodniu. Budżet reklamowy idzie bezpośrednio z Waszej karty na karty Google. Moje wynagrodzenie nie obejmuje budżetu reklamowego, tylko zarządzanie kampanią. Tagowanie konwersji oraz analityka opierają się na Google Analytics 4 oraz Google Search Console, czyli darmowych narzędziach Google. Konfiguracja tych narzędzi wchodzi w jednorazowy koszt uruchomienia.

Kwestionariusz osadzamy w stronie sprzedażowej. Dokładne narzędzie wybieramy w drugim tygodniu prac, w zależności od tego, czy potrzebujemy prostego rozwiązania zewnętrznego, na przykład Typeform osadzonego w stronie, czy bardziej zintegrowanego, gdzie kwestionariusz jest wbudowany natywnie. Decyzja zapada po krótkim audycie technologicznym strony epdwroclaw.pl, który robię w pierwszym tygodniu razem z osobą techniczną.

Pracę dzielę na cztery fazy, w każdej fazie opisuję, co konkretnie dzieje się po mojej stronie i co po Waszej. Konkretne daty kalendarzowe ustalamy w momencie podpisania współpracy, bo wszystko zależy od dnia startu i Waszego rytmu pracy w danym tygodniu.

Te szacunki celowo trzymam po konserwatywnej stronie. Realne liczby mogą być wyższe, zwłaszcza jeśli okaże się, że po publikacji rozporządzenia oraz pierwszych ruchach spółki Chrobry rynek przyspieszy. Mogą być też niższe, jeśli okno czasowe okaże się dłuższe niż zakładam, a samorządy zwlekać będą z decyzjami. To jeden z powodów, dla których do oferty wchodzi stałe raportowanie, w którym te liczby weryfikujemy na bieżąco i dostosowujemy budżet oraz strategię.

Cztery pytania, na które będziemy odpowiadać po pierwszym kwartale, żeby zdecydować o kierunku w drugim:

Z mojego doświadczenia wynika, że za dużo wskaźników to mierzymy wszystko i nie wiemy nic, a zbyt mało wskaźników to nie wiemy, gdzie jest problem. Lista, którą prowadzimy w tej kampanii, składa się z poniższych pozycji.

Format raportowania. Prowadzę stałe raportowanie, żebyście wiedzieli na bieżąco, co dzieje się z kampanią i z rzeczami po technicznej stronie. Krótkie podsumowania mailowe z liczbami i komentarzem (co działało, co nie, co zmieniamy), plus krótka rozmowa raz w tygodniu, na której omawiamy bieżące sprawy i podejmujemy decyzje. Raz na kwartał robimy szerszy przegląd całej krzywej.

Sygnały alarmowe, czyli sytuacje, w których nie czekamy na koniec kwartału, tylko od razu siadamy do zmian. Tłumaczę je po polsku, bo na tym etapie konkretne progi liczbowe mówią mniej niż to, co stoi za nimi merytorycznie:

Cel jest taki, żebyśmy podpisując współpracę, mieli jasność co do tego, co może pójść nie tak, i co z tym zrobimy. Lista poniżej nie jest kompletna, ale obejmuje te ryzyka, które oceniam jako najbardziej prawdopodobne. Każde rozwijam o reakcję operacyjną.

Nic z poniższej listy nie wymaga marketingowej wiedzy. Wszystko opiera się na Waszej wiedzy inżynierskiej i znajomości firmy.

Pakiet Start z trzema filarami (strona sprzedażowa pod schrony, sekwencja wiadomości do wójtów Dolnego Śląska, kampania w Google Ads) plus kwestionariusz jako mechanizm konwersji, za 3 000 zł netto uruchomienia i 3 000 zł netto miesięcznie obsługi, z konkretnym wynikiem w postaci pierwszych skwalifikowanych kontaktów w trzecim miesiącu pracy.

Jeśli ten kierunek jest do akceptacji, kolejne kroki układają się następująco.

Termin ważności tej propozycji wynosi trzydzieści dni od daty jej dostarczenia. Po tym terminie wycena oraz dostępność mojej pracy mogą się zmienić, w szczególności jeśli w trakcie tych trzydziestu dni podejmę zobowiązania względem innych klientów.

Czekam na Wasze uwagi do treści tej propozycji oraz na decyzję co do następnego kroku. Wszystkie szczegóły jestem gotów dograć w rozmowie, której terminem nie chcę nikogo gonić, ale rozeznanie publiczne, które robię równolegle, sugeruje, że okno na zajęcie pozycji w segmencie schronów jest dziś otwarte szerzej niż za sześć miesięcy.

Tłumaczenia anglicyzmów i pojęć branżowych, których używam w tej propozycji oraz w treściach kampanii. Otwarte jako załącznik, żeby nie zaburzać czytania, ale do ręki przy każdej rozmowie technicznej.